價格作為產(chǎn)品最重要的屬性之一，對產(chǎn)品的市場表現(xiàn)起著關(guān)鍵性的作用。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說，價格是顧客反應(yīng)最敏銳的營銷變量。在當(dāng)下的中國市場，大多數(shù)消費者對品牌的關(guān)注剛剛起步，價格決策對營銷的成敗所起的作用往往是決定性的。華夏經(jīng)緯的價格研究在充分考慮產(chǎn)品/服務(wù)屬性與價格關(guān)系、競爭對手價格策略變化等因素的基礎(chǔ)上，采用價格斷裂點分析、價格敏感度測試、聯(lián)合分析、產(chǎn)品組合定價等方法協(xié)助客戶進(jìn)行產(chǎn)品/服務(wù)的價格策略的制定，并動態(tài)跟蹤市場同類商品價格變化，輔助企業(yè)及時進(jìn)行價格策略調(diào)整。

◆ 價格研究的概念

價格研究(Price Research)是對產(chǎn)品的定價策略與價格定位的研究，描述價格變動的范圍和頻度，以及消費者對所提出的價格變動的可能反應(yīng)，能夠為產(chǎn)品定價提供可靠的依據(jù)。

◆ 價格研究的內(nèi)容

◆ 價格研究對客戶的價值

幫助客戶確定新產(chǎn)品上市時的最佳價格水平以及相應(yīng)的市場變化狀況;

幫助客戶確定不同產(chǎn)品或產(chǎn)品系列中不同產(chǎn)品的價格測量，確定產(chǎn)品系列整體市場的價格策略;

動態(tài)跟蹤市場和競爭對手變化，幫助客戶進(jìn)行價格策略調(diào)整，確保產(chǎn)品/服務(wù)的市場競爭優(yōu)勢;

為客戶組合出用戶或目標(biāo)消費者購買意愿最高的產(chǎn)品功能。

◆ 為客戶解決的具體問題

新產(chǎn)品上市時，為企業(yè)制定與目標(biāo)消費者心目中的產(chǎn)品價值最匹配的定價;

測試消費者購買過程中對價格的敏感度;

消費者愿意為增加的功能多付多少?

產(chǎn)品或服務(wù)價格上升或下降對市場份額產(chǎn)生的影響?競爭對手價格上升或者下降對銷售量的影響?

如何提升價格對市場忠誠度的影響?

如何使新產(chǎn)品上市后贏得理想的市場分額?

各項產(chǎn)品或服務(wù)的價格應(yīng)該怎樣組合才能確定較好的經(jīng)濟效益?

◆ 價格研究模型

價格敏感度測試

價格敏感度測試，引入了價格區(qū)間的概念，將消費者對價格的感受進(jìn)行了細(xì)化，包括“正常價格”、“價格昂貴的可接受程度”、“價格便宜的可接受程度”等若干個價格區(qū)間，研究結(jié)果可以得到可接受價格區(qū)間、最優(yōu)價格點和無差異價格點。價格敏感度測試主要考察目標(biāo)消費者對價格的心理感受，尋找目標(biāo)消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)價格的可接受范圍，此方法適用于新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線擴張，確定產(chǎn)品的可接受價格范圍等。

品牌價格權(quán)衡分析

在競爭環(huán)境下進(jìn)行價格測試，通常當(dāng)測試產(chǎn)品價格變化，競爭品牌價格也在變化時，我們通常使用品牌/價格交替選擇模型來研究測試產(chǎn)品不同價格對市場的影響。通過這個模型，可以了解消費者對品牌、價格這兩個因素的重視程度，分析消費者對各品牌的偏好程度;測算產(chǎn)品初始價格的份額，研究產(chǎn)品市場份額最大化時的定價，繪制測試產(chǎn)品的需求曲線，計算價格需求彈性，分析測試產(chǎn)品在不同競爭比價下的市場份額，并最終建立一個研究品牌和競爭對手品牌的一個動態(tài)關(guān)聯(lián)。

組合產(chǎn)品定價研究

組合產(chǎn)品定價是研究整個價格體系內(nèi)部各種產(chǎn)品或服務(wù)的價格較優(yōu)組合問題。通常采用聯(lián)合分析法，模擬消費者在面對不同的產(chǎn)品參考多種屬性的綜合效應(yīng)后，確定價格組合模擬方案，并最終得出最優(yōu)的價格組合。